二维码上线：从认识到应对-花要浇到根部 谈如何打造“鲜活的终端”

二维码上线：从认识到应对

自5月8日，国家局发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告以来，印有二维码标识的卷烟产品已经陆续投放上市。在二维码的根本，谁来扫？中，我和朋友一起讨论了二维码上线将会带来的影响，大家的注意力更多集中在规范经营行为上，对于二维码的认识，更多体现在加强真烟非法外流的有效治理，查处真烟非法外流的技术支撑。

不能说不重视，但好像也谈不上太重视。

很显然——上线行业二维码——不止是简单的技术升级，而是牵一发而动全身的通盘考虑。短期内最直接，也最立竿见影的应用和作用，当然是对于真烟非法流通的追溯和抑制。长远来看，是是完善烟草专卖专营体制、构建适度竞争新机制的技术和平台，是完善治理体系、提升治理能力的支撑和延伸，是「大品牌、大市场、大企业」战略的保障和助力。

随着二维码上线，将会带来至少三个方面的积极影响。

一是有助于加快建设全国统一大市场。上线二维码，是加快建设统一大市场有力的支撑和促进，是有效治理真烟非法外流至关重要的一环。用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒，进一步压缩商业货源组织、品牌组合、投放策略的自由裁量，最大限度把握真实需求，更大程度保证需求满足，从而建立更高水平、更高质量的供需动态平衡。

二是有助于集中资源培育大品牌。尽管培育好大品牌有相对清晰、明确的氛围和导向，但在具体执行中多少有些「打了折扣」，一方面要兼顾平衡不同品牌的共同发展，难免出现「吃不饱」、「吃不下」；另一方面担心跑得更快、份额吃得太多，所以有意识的控一控。导致，一些大品牌有需求、无协议，有增长、不充分，上线二维码将会消除这些非市场因素干扰，打掉增长泡沫。

三是有助于规范约束客户经营行为，同时为行业级「一物一码」应用做好储备。行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示。从工业生产环节、商业批发环节、终端零售环节再到消费环节，都可以借这个二维码实现信息关联。实时、全程是行业二维码的最大优势，也将在规范客户经营，尤其加强真烟非法外流治理中更好发挥作用。

这些影响，整体面上、长期来看都是积极的，但到具体点上、短期而言则需要更积极的应对。

该如何更积极地应对，有「不知道要调整」和「知道要调整」两种类型。有些地方，对于二维码上线带来的影响认识不深，把二维码的作用和价值局限在「应用」的范围，停留在具体条线、业务工作这个层面，没有从生产经营全局、整体来认识和把握二维码带来的影响和变化。这样的认知和判断，既不利于二维码更好的发挥最用，也将会对后续生产经营产生更大影响。

而「知道要调整」，又同样还分为「不知道怎么调整」和「知道怎么调整」。很多地方主观上意识到了二维码上线之后会对市场状态、品牌发展带来很多影响，但到底影响在哪些方面，影响到什么程度还没有太清晰的判断，应对起来就显得迟缓而乏力。不知道干什么，就不知道怎么干。现在看起来是无动于衷，将来就有可能束手无策。

「知道怎么调整」，或许还需要重点把握好几个方面。

第一，对于有意识地制造流动性，或者对流动性存在一定依赖性的品牌，短时间的影响在状态维护，长远来看压力会传导为销量稳定。多年形成的市场流通生态，形成了对市场流通、供需状态的再平衡，对品牌提升状态、提升活力的再补充，二维码上线之后，将会大幅压缩操作空间和投放弹性，在某种意义上失去了流动性带来的供需再平衡、状态再提升。

第二，在具体市场——主要是本土以外——没有建立稳定市场基础、消费群体的品牌，如果只是消费者退而求其次、没得选的备选，不仅会失去政策支持，也会面临生存危机。原本偏紧投放的品牌，将会非常直接的占领市场。投下去、流不走，长时间无人问津之后，零售客户会敬而远之。尽管在更早之前就实现了属地销售，但如果解决不了属地消费，始终是无根之木、无源之水。

第三，中低端产品的供需平衡。一些地方，中低端产品尤其三类烟减得太快，供需矛盾还比较突出。中低端产品长时间不好买、不够卖，在零售终端一直有很高的溢价，在真烟非法外流占比也一直居高不下。随着二维码上线，抑制非法外流的同时，将会倒逼商业投放策略的优化，不能简单地去低端化，三类烟不能减得太快，也不能用结构提升倒推三类烟投放。

第四，区域不平衡、不协调的再平衡、再协调。从长远看，二维码的上线对于打掉某些市场的增长泡沫、砍掉那些「长腿」的销量大有裨益，有助于缓解区域发展不平衡、不协调，但短期而言，如果调整不及时、应对不到位，甚至有可能会更进一步凸显甚至放大不平衡、不协调，有些市场因此可能会被动经历一个长痛不如短痛的过程。

第五，正确的有价值、有意义的渠道掌控力。增强渠道掌控力的重要性毋庸置疑，但要避免性质的异化和方式的简单粗暴，不能是我想你卖多少就卖多少，我让你卖多少就卖多少，而是更好地满足需求、稳定需求、服务需求，充分调动和发挥零售终端服务消费者的能力、作用，涵养好的市场生态和品牌格局，增强结构提升、市场发展的韧劲、活力。

今年的情况很不一样，目前结构压力和状态压力都不小，要保持良好市场状态、保持经济平稳运行，有必要将上线二维码作为夯实基础、规范经营、提升活力、提升状态的契机和推动，还不能放松品牌层面的二维码营销。所以，推进行业码，压紧压实内部责任很重要，但更重要的是转变观念、提升能力，尤其工业这块儿，要有优化品牌培育思路方式的主动适应、深度应对。

以此而言，上线二维码是一个技术问题，又不止是一个技术问题。

二维码的根本，谁来扫？

5月8日，国家烟草专卖局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。

烟草企业将全面推进卷烟产品“盒”“条”包装改版加印二维码工作，依托二维码实现卷烟产品相关信息展示。自2023年５月８日起，印有二维码标识的卷烟产品将逐步投放市场。在一定时期内市场上相同品牌规格的产品会存在有码、无码两种包装同时销售的情况，请广大消费者和卷烟零售客户知悉。

通过公告能够获取的信息：1.「盒、条包装改版加印二维码」是行业层面整体布置推动，要求是「全面推进」，一个都不能少，一个都不会少；2.目的是「展示卷烟产品相关信息」；时间「从5月8日」开始，「逐步投放」；3.提示公众「一定时间，有码、无码两种包装同时销售」，这段时间有码、无码都正常；4.告知对象为「广大消费者和卷烟零售客户」。

对于这些信息，不同视角有不同理解。

工业关心治理真烟非法外流的技术升级、标准统一会不会从根本上改变市场流通生态，进而影响品牌状态表现，品牌策略需要什么样的调整与应对。商业关心对于经营行为的约束，希望有效区分客户行为，治理真烟非法外流要有严肃性，也要有针对性。零售客户关心对我的经营有哪些帮助，又带来哪些影响，货源投放策略会不会同步优化，能不能为增强客户黏性提供帮助。消费者关心扫码验证、防伪溯源的效果，能不能简单便利有效地识别假烟，还能给自己带来哪些好处。

以此而言，加印二维码是技术问题，又不止是技术问题。

1. 建立起真正意义上行业级「一物一码」应用，需要调动起消费者的兴趣和习惯。

现时的情况，扫码是分散的，服务于品牌利益和诉求，主要以即时的物质奖励和长期的品牌承诺来调动消费者的积极性，对于消费者扫码行为的调动，激励和承诺是非常重要且不可或缺的外部刺激。全面推进赋码、扫码「大一统」之后，如何规范、引导、服务不同的品牌，以及它们所对应的消费群体，需要大量的协调与连续的动作。

行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示。从工业生产环节、商业批发环节、终端零售环节再到消费环节，都可以借这个二维码实现信息关联。这些关联信息，即是扫码输出，这样的输出能激发什么样的输入 ，也就是多大范围、多少频次的扫码，才是关键。

毕竟扫码验真只是最底层，也不是高频需求，单纯的扫码验证能发挥多大作用，又能调动消费者多大意愿，还有待观察。

2.对于真烟非法流通的追溯和抑制，将会是短期内最直接，也最立竿见影的应用和作用。

相比于之前区域性自主打码，行业性扫码对于治理真烟非法外流是技术与机制的全面加强。

二维码的溯源为治理真烟非法流通提供了直接、便捷的技术和工具，原来「做人不妨留一线」的自由裁量、酌情处理将会变为即时的事实确认、责任追究，这从源头上、从根源上为治理真烟非法外流提供了技术支撑。

对于那些习惯于——甚至依靠于——流动性来提升活跃度的品牌，短期内会有一定的压力，最突出的或许不是销量稳住，而是状态维护。

多年形成的市场流通生态，形成了对市场流通、供需状态的再平衡，对品牌提升状态、提升活力的再补充。现在上行业码，压紧压实内部责任很重要，但更重要的是转变观念、提升能力，尤其工业这块儿，要有优化品牌培育思路方式的主动适应、深度应对。

3.完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制的技术和平台。

上线行业码，如果单纯考虑「增强渠道控制力」，未免有些牛刀割鸡，或许应该从治理体系、治理能力的支撑和延伸来思考。

今年工作会上提出烟草专卖治理体系，包含了专卖制度、运行机制和组织体系，从烟草专卖制度到烟草专卖治理体系，这是重要的理论创新，也是「完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制」的具体化、实践化。

二维码的加入，对于完善烟草专卖治理体系，提升治理能力，推动行业高质量发展和现代化建设提供了新的技术和工具。

4.助力「大品牌、大市场、大企业」战略。

对于培育大品牌，二维码有助于消除非市场因素的干扰，同时打掉增长泡沫。一方面是供需动态平衡的再平衡，把握视线范围内的需求满足与视线范围外的市场流出；另一方面是品牌培育能力的再提升，涵养品牌的价值感、鲜活感。

对于建设大市场，二维码是加快建设统一大市场有力的支撑和促进，是有效治理真烟非法外流至关重要的一环，用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒。

对于打造大企业，推动企业进一步做大，二维码是一定程度的催化，对于优化生产力布局，也是一个积极的促进，但结构才是根本动力，当单箱批发均价越过一类烟，当一类烟能够至少占据 50%以上市场份额，并为销量、结构、税利提供稳定性，才能形成新的外力倒逼，结构带动力才是企业的核心竞争力。

5.从有大数据到用大数据再到用好大数据，还有很长的路要走。

上线统一的行业码是一项牵一发而动全身的系统工程，作为高质量发展、数字化转型的重要抓手、关键支撑，关键在从有到用再到用好，而不能停留在大数据的宏大叙事，一方面是数据的建立、管理和使用，另一方面是真正有意义的数据挖掘、数据处理和数据应用

目前来看，二维码的建成使用至少包含三个层次，一是自己用，内部的严格规范，约束经营行为；二是零售客户用，终端赋能和终端服务升级，同时规范客户行为；三是消费者用，如果把扫码验证视为基础功能、规定动作，在此之上的增值服务、自选动作则更为关键、更有意义。

所以，上线行业码需要高度重视、统筹推进，但更需要解决谁来扫这个至关重要的第一步。

花要浇到根部 谈如何打造“鲜活的终端”

按：烟草行业在推进市场化取向改革过程中，以卷烟营销网络建设为重要推力，工商零一体化共同面向消费者的现代卷烟营销体系不断完善。零售终端作为卷烟营销网络的基础，对现代卷烟流通的作用更加凸显。

在2018年的行业网建会上，国家局徐副局长特别指出，行业终端体系化建设思路已逐步形成，终端生态不断优化；部分省级商业单位以流通品牌为纽带，探索打造了一批本土化、品牌化、现代化的新型零售终端，为增强渠道掌控力注入了新动能。在今年烟草行业谋划的“烟草行业高质量发展”宏伟蓝图中，卷烟零售终端建设被赫然列入“六大抓手”和“六大体系”的重要组成部分。其重要性由此可见一斑。

工业企业作为零售终端建设的重要参与方，如何依托现代零售终端，加强高质量运营为品牌培育助力是终端建设题中应有之义，需要认真倾听来自工业企业一线工作人员的声音。

一则来自生活中的谚语“浇花浇到根部”，很鲜明地道破了卷烟行业为何要重视终端营销运营的必要性，也为工商企业培育品牌指引了方向。如果把品牌比成花朵，根系可以比作成消费者，而根部则可比作零售终端，由于花的根系扎根在土壤深处，对于园丁而言，要想把花朵培育好，最简便的方法是只有往与土壤结合的根部施肥浇水。

卷烟零售终端作为工商企业培育品牌的重要抓手，如何精心运营和维护好是各个品牌都十分关心的话题。在行业推进高质量发展的新时代，深化思考并积极探索实践卷烟终端营销的课题具有十分重要的意义。

关于卷烟零售终端作用的认识，行业内部形成的共识主要集中在：一是作为卷烟商品流通渠道的末端，是卷烟与消费者面对面展示与交易的环节，它可以把各种卷烟产品“临门一脚”地推向消费者，完成商品交易。二是作为烟草经营体制的一部分，是工商企业值得信赖的好伙伴和命运共同体，是“自家人”。他们的经营行为直接受烟草专卖局（公司）监督和指导，正是有了他们的支撑，“两个至上”理念才能有效落地。三是作为获得市场信息的神经末梢，他们是我们最贴近市场的情报站和宣传、服务站点。四是他们是品牌培育的有力促进者。作为独立的市场经营主体，由于他们紧密连结消费环节，在凭借合法经营获得利益的同时，也能够对烟草品牌的培育发挥重要作用。特别是对犹豫型消费者、尝新型消费者他们的推荐功能其实不小。

上述概括，也许并不能完全列举卷烟零售终端对现代卷烟营销的作用和意义，不过可以确信的是，行业推进的现代功能终端建设的重大措施，应主要基于此。

关于如何充分发挥卷烟零售终端的作用，在烟草行业推进高质量发展的新阶段，工商企业都高度重视结合自身职能积极参与现代卷烟零售终端建设。不过，对于工业企业而言，由于承担了品牌培育的主体责任，对如何发挥终端形象展示、信息采集、消费跟踪、市场宣传等终端作用，较商业企业似乎更迫切一些。对不同的工业企业而言，由于优质的零售终端资源毕竟有限，同时由于要面向全国拓展市场，也必须在商业企业的协同下，选择最有价值的终端，用好有限的资源来开展终端运营维护。这是当前烟草工业企业开展终端营销工作所面临的共同状况。

在这一共同状况的制约下，代表不同卷烟品牌的工业企业，由于采取的运营方法是千差万别的，因而在效果上也是各有千秋的。可以说，作为品牌培育主体的工业企业，成为了市场上丰富多彩的终端营销活动的积极推动力量。本文基于多年来安徽中烟终端营销工作实践，认为：在烟草行业推进高质量发展的时代条件下，工业企业应当注重理念突破，方能带动效能升级。

一是围绕怎样选择终端，要树立“价值终端”理念。所谓价值终端，应当符合企业制定的若干标准，比如市场档级、商圈地段、销售结构、守法情况、配合情况、店堂环境、销售能力、发展潜力等。但是，对于工业企业最要紧的是，该终端是否愿意培育我们的主销规格产品，是否积极配合宣传我们的产品或品牌。“为我所用”是选择价值终端的最根本准则。

二是围绕怎样打造、运营终端，要树立“鲜活的终端”理念。毕竟，作为工业企业人员而言，持续深入终端市场，运营管理终端是一件极其耗费精力的工作。因此，对内，要不断拓展对终端营销的认识，提升工作技能，使自身的工作方式方法保持鲜活；对外，要不断促进我们的品牌形象展示、宣传推广方式更加鲜活，同时，做好打持久战的准备，把品牌的活力投射到终端，把工作人员自身的生命活力投放到终端，共同造就“鲜活的终端”。

三是围绕阶段性市场突破任务，要贯彻“功能终端”理念，开展好专项活动。如在促进品牌形象提升方面，需要深入推进“闪亮终端”工作，不断美化、靓化终端的陈列展示，例如让“好陈列，看黄山”等这样的专题活动落地有效；如在促进品牌文化营销工作方面，需要精心选择和维护“文化终端”，定向加强文化媒体投放，文化理念输出，让那些对黄山品牌有文化认知和认同的终端，成为推进文化营销的中坚力量；如在推动徽商产品系列市场拓展方面，需要物色和依靠徽籍零售户和徽商群体，打好乡情牌，运营好“乡情终端”；如在大力促进“四转三”销售结构升级时，把宣传人员下沉到“乡村终端”；如针对特定的消费圈层，包括夜市消费可以培育“夜场终端”，针对婚庆消费需求旺盛的终端，可以培育“婚庆终端”，针对其他办事需求旺盛的终端，可以培育“定向消费终端”；如全国主要景区为服务旅游人群，重点打造“旅游终端”，不断改进消费体验；如在培育都宝雪茄等特色品牌时，注重因地制宜地培育有圈层聚集的 “品类特色终端”。总之，根据零售终端辐射特定消费人群以及差异化经营的功能特点，工商企业可以有所侧重地制订终端营销策略，精准地开发这些终端资源。

四是围绕今后高质量地运营好终端营销工作，要积极探索实践“互联网 智慧终端”理念。利用智能化互联网信息技术武装终端是时代发展的大趋势，在不少消费品行业已见端倪。当前，全行业都在热心关注“互联网 ”营销、零售户自律互助小组活动等如何与终端营销相融合，打造线上线下相结合的工作体系，对于安徽中烟而言，需要解决好如何用好智能化设备提升终端走访工作效能，运用二维码扫码联接提升零售户参与积极性，用好大数据技术提升信息采集效能等，都是当下需要着力解决的重要问题。同时，还应未雨绸缪，积极应对未来万物互联时代，如何如何进一步跟踪、维护消费群体，推进“消费者营销”，如何更加规范、快捷、精准向终端投入宣传资源，以提升终端服务效能等，这些都将为今后高质量运营终端，培育行业重点品牌提供新动能，打造新引擎。

云南曲靖：让客户更我们在行动——以“12511”为运行模式全力打造雪茄终端“麒心协零”之路

曲靖市烟草公司麒麟分公司雪茄终端建设经历了二个阶段：2022年以前，雪茄作为卷烟附属的“起步跑”时期，雪茄品类少且以低端机制为主，雪茄产品陈列和氛围营造经验不足、缺乏雪茄销售技巧、雪茄经营理念不清晰；2022年至2023年至今，雪茄与卷烟并行的“加速跑”时期，多维度研判区域雪茄市场容量、发展趋势和消费特征后，科学制定了发展规划，着力雪茄文化建设和渠道拓展，消费人群和消费量的稳步增长，新的消费群体正在崛起，雪茄消费成为新的消费增长点，逐步走出了一条让客户满意的“麒心协零”之路。

一是突出一个统筹管理。制发了《曲靖市烟草公司麒麟分公司“云香印象”雪茄终端建设实施方案》，《方案》增加了业态商圈、素质素能等内容，增加了硬件设施店铺经营面积和雪茄品鉴区面积，确保进入条件优于全市平均水平，并对否决指标、评分指标和整改指标进行了优化，扩充了《申请表》、《验收表》的多项内容，严格做到“达标一户进入一户，不合格一户退出一户”。同时，采取责任状、进度表等措施，层层落实，责任到人，跟踪考核，确保取得实效。

二是打造两套服务标准。制发了《曲靖市烟草公司麒麟分公司“云香印象”雪茄队伍管理标准》和《曲靖市烟草公司麒麟分公司“云香印象”雪茄终端服务标准》，两个《标准》明确了雪茄营销人员管理制度。设置雪茄专职服务人员，明确工作职责、工作标准等，还创建了“麒心协零”服务工作室，以标准化管理，畅通雪茄终端服务“最后一公里”。《标准》还针对性探索职业化雪茄终端建设，进一步明确了雪茄终端选点标准和服务内容，针对雪茄营销岗位人员和重点客户开展培训，搭建了“一店一培训”、“一区一专员”的专业化精培训模式，开展雪茄终端精准分类服务，提升了雪茄终端经营水平。

三是提升五项服务技能。提升精准分类服务技能。按照全市专业店、特色店、规模店和普通店四类分类标准，对雪茄客户精准画像，打造以普通店为地基“保量”、规模店为基底“扩容”、特色店为主体“提质”、专业店为结构“增效”的金字塔型客户结构，形成“普通夯基 规模拉动 特色支撑 专业引领”的雪茄零售网络。截止目前，初步形成了专业店1户、特色店27户、规模店12户、普通店1户的雪茄烟培育体系；提升消费识别服务技能。我们指导终端运用“问卷星”微信小程序开展雪茄烟调查问卷，从雪茄烟销售品规、消费者年龄、动销情况、价格利润等多维度，了解辖区市场雪茄烟消费潜力，形成“消费人群画像”，着力挖掘各类消费群体的需求意向，为培育目标人群奠定基础；提升经营场景服务技能。进行专区陈列展示、专柜储存保养等个性化指导，借助各类终端大比拼活动、诚信互助小组会议、企业微信群等方式展现各种优秀陈列、储存案例，让终端认识到规范、个性化陈列、储存对提升店面形象、提高盈利水平的积极作用；提升消费体验服务技能。做好雪茄消费者个性化消费和群体消费的追踪关注，指导终端针对性开展增值性服务内容，有效对接消费需求；提升文化体验建设技能。学习知识手册、开展“一口清”比赛等终端文化服务活动，借力终端体验区开通雪茄客专业知识课堂、品鉴会等多形式活动，多维度传播雪茄品牌及产品文化。截止目前共开展各类活动8场次，涉及客户52户、雪茄客92位以及全体营销人员。

四是用活一个数据平台。充分运用“云香印象”卷烟零售终端管理系统平台资源，推动雪茄培育数字化转型，力求精准找到消费者、锁定消费者、培养消费者。通过后台数据甄选部分优质雪茄终端，引导其使用平台服务。结合终端商圈消费特色、店内动销状态等情况，为终端提供自助订购、数据分析等差异化服务，帮助客户做到精准化库存管理，提高店内雪茄经营货品和资金周转率，提升整店盈利水平。我们创新探索以“二维码 RFID”为载体，将雪茄品牌信息、全区41户雪茄终端地理位置、终端分类以及店内图片等概况集成到二维码和纸质导图中，消费者通过扫描二维码或查阅纸质导图即能获取雪茄终端和雪茄品牌等信息，获得更好的消费体验，打通了直达消费者的“最后一公里”。

五是落地一个服务品牌。我们拓展延伸“云香印象”雪茄终端服务品牌内涵和理念，打造了“麒心协零”雪茄终端服务理念，推进雪茄终端“茄速度”活动，以鲜明的雪茄终端辨识度，让服务品牌亮在专业终端，亮到消费者眼中。同时，通过“一对一”、“一对多”等线上线下培训教育，加强雪茄终端对“麒心协零”服务品牌内涵的理解和传播，构建具有浓厚麒麟特色的雪茄终端服务氛围。

学习工作会：更高质量的稳，更可持续的进

上周一，一年一度的工作会如期举行。

每年的工作会都非常重要，今年当然也不例外。

实际上，之前贯彻落实中央经济工作会议精神的集体学习会上，对于新一年的经济运行工作已经有非常清晰的思考和安排，「全力推动行业高质量发展和现代化建设，为巩固和增强宏观经济回升向好态势作出贡献」，强调新的一年，「要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破；要以改革创新增强行业高质量发展和现代化建设动力动能；要同时从优化供给和扩大内需双侧发力；要协调统筹高质量发展和高水平安全」。

在新年贺词中，在经济运行工作之外有更全面的表述和关键词，「突出严的标准，纵深推进全面从严治党；把牢稳的基调，切实保持经济平稳运行；瞄准强的目标，坚定做强品牌做强市场做强企业；保持进的势头，持续加大改革创新力度；力求实的成效，加快建设现代烟草产业体系；紧盯新的变化，依法维护良好市场秩序，为巩固和增强宏观经济回升向好态势发挥更加积极作用」。

这些，为会议做了非常好的铺垫和预热，在工作会上也都进行了重申。

回顾近些年行业的高质量发展和现代化建设，有一个非常清晰的脉络和感受——系统思维、全局观念——不管是工作会和半年会的安排部署，又或者调度会、分析会的过程调控，从根本上保证了经济运行的稳定性、协调性和可持续性。

今年的工作会，延续了一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的系统性、延续性。

相比于对过去一年——高质量、高水平的稳中求进、进中有为——五个方面的全面总结，「六个牢牢把握」体现了行业不折不扣贯彻党中央决策部署、积极主动服务大局服务全局的自觉和担当；「六个持续」是对当前行业发展形势、目标任务、重点工作的清醒认识、理性把握；正确认识和把握好「六个重大关系」，则是从「怎么看」到「怎么办」的思想统一、步调一致。

每年工作会的信息量向来非常大，无法在在一篇文章展开分析，所以今天重点围绕大家最为关注的新一年经济运行来进行学习和梳理。

对于保持经济平稳运行的标准和要求，「不断提高行业经济与宏观经济的匹配度，稳定行业对国家财政和宏观经济的贡献度」已经讲得非常清楚，这次会议上，「六个重大关系」中「国家财政贡献与对经济社会发展全方位贡献的关系」、「近期稳增长与中长期可持续发展的关系」也有进一步明确要求。一提高，一稳定，「匹配度」和「贡献度」既管全面，又管长远。更早前时候，对于「增速合理」的权威解释， 2022年半年会上强调，「以每个企业合理增长支撑行业合理增速」，已经很好地解决好了「贵在持续」的思想认识问题。

现在的情况，不是行业策略出了问题，而是市场环境有了新的变化，「有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升」直接影响到、还原为消费意愿收缩、消费能力下降，超出预期的消费分化——消费降级——已经持续了较长一段时间并且仍在继续，如果不加以积极应对，以前积累下来的市场基础、品牌状态的底子逐渐会有「撑不住」、「兜不住」的风险困难。

从开年以来的情况来看，高端市场、高端品牌仍然是绷得更紧、压力更大的版块，一些市场、一些品牌市场价格经历了很长时间的低位徘徊之后依旧还徘徊在低位，品牌价值走低和零售客户盈利下降构成了困难的一体两面，这也导致了市场上的观望情绪和焦虑心态。

对于这些外部的困难和挑战，工作会从会议主题就作出了鲜明回应，「坚定发展信心 保持战略定力」，就是要进一步增强信心决心，增强忧患意识，坚持问题导向，更加冷静地分析行业发展形势，正确认识和把握好「六个重大关系」。我的理解是，不能慢，更不能乱。

具体到新一年的经济运行工作，外界最关心可能是如何看待变化与压力，目标的确立和稳增长的策略与动作。工作会的安排布置是，「全力保持经济平稳增长。坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，坚定不移贯彻“十六字”方针，创新完善宏观调控，提高供给体系适配性，推动品牌创新发展，畅通烟草市场循环，着力稳运行、优结构、强品牌」。

我查了近几年的工作会，对于经济运行的布置安排，2020年「抓好高质量发展政策体系落实落地，提升行业发展质量和效益」，2021年「着力实现更高水平供需动态平衡」，2022年「完善运行调控，稳定行业经济大盘」，2023年「努力实现经济合理增长」，2023年半年会「全力保持经济平稳运行」，在讲究措辞严谨的语境中，这样的细节变化还原了高层对于形势的科学判断，以及工作重心、政策设计的通盘考虑。

从「着力」「努力」到「全力」，并且要在「平稳」的前提下确保「增长」，能够感受到整个产业所面临的压力和挑战，更体现了行业在关键时候要能够豁得出来、冲得上去的责任与担当。

展开来看，坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，这个不多讲，是大政方针在行业的坚决贯彻落实，大家更为关注——立与破——大的着眼之处仍然在于「完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制」，更具体微观一点，则要看新技术、新产品来提升新体验、创造新价值，这也是未来「中长期可持续发展」的关键和根本所在。

「坚定不移」的要求，强调了贯彻「十六字」方针的权威性、严肃性，全国一盘棋思想，不折不扣抓落实，尤其现在是需求端有困难，放大了贯彻「十六字」的必要性，不能一有压力就搞大水漫灌，牺牲状态、破坏基础的增长只是暂时性的数据拉高，是不可持续的。

「创新完善宏观调控」的要求，重在「创新」和「完善」上，创新不是「创造」一些新概念、新术语，而是根据市场变化，增强运行调控的预见性、针对性，完善重在解决还不够完善的地方，比如节奏失衡、区域不协调不平衡的问题，进一步优化、提升调控的质量和效果。以目前的市场实际——从既要又要到既能还能——预计今年会有更坚决、更具体、更连贯的调控动作，来保持经济平稳运行和良好市场状态。

「提高供给体系适配性」，在维护高水平的供需动态平衡基础上，归根结底是要让零售客户和消费者有所选择，需求牵引供给、供给引导需求，不仅要解决投放数量的问题，更要解决供给质量的问题，投放在于尊重市场、遵循规律，供给需要练好内功、创新求变，要提高品牌的参与度、竞争性。

「推动品牌创新发展」，品牌要发展，创新是前提，考虑到技术创新进入到平台期，中支烟、细支烟等创新品类进入到成熟期，如何用新技术、新风格来提升新体验、创造新价值是很重要的方向，从去年下半年开始，低焦油产品发展进入到一个喷薄而发的前夕，低焦油产品——跳出中支、细支形态——有望成为下一轮品牌创新的突破口和爆发力。

畅通烟草市场循环，这个要求一直都在讲，既然反复强调畅通，肯定是因为还不够畅通，打通堵点，消除阻点，要靠机制，更要用技术来解决，期待二维码的全面推广应用带来积极的进展和变化。

把「稳运行、优结构、强品牌」的要求换一个维度的表述，就是新一年「运行要稳、结构要优、品牌要强」。稳、优、强的关键，就是要落脚到「统筹近期稳增长和长期可持续，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，统筹高质量发展和高水平安全，更加注重转方式、调结构、提质量、增效益，切实稳定发展预期、增强经济活力、防范化解风险，巩固和增强行业经济向好态势」上来，把这些动作和要求做到位了，就能保证运行稳、结构优、品牌强的状态和结果。

所有这一切，最终都要体现在「续写行业高质量发展和现代化建设新篇章」上来，这是目标，更是责任。